12亿到账后，疯狂小杨哥终于不装了！
直播带货兴起4年多，一直争议不断，终于在今年双11前后达到顶峰。继以李佳琦为代表的头部主播们屡屡因负面事件出圈后，直播带货的另一类主力——明星艺人群体也没躲过大众舆论的质疑与审视。11月16日，“大批艺人已停播 ”话题火上微博热搜。大家发现，曾经热衷带货事业的明星艺人们，正在撤出直播间。你可能看不惯明星艺人带货，但你不能忽视他们的判断力。作为社会中掌握更多资源、更多信息渠道的群体、圈层，明星们的共同选择往往也预示着一种风向、一种信号，值得重视。大批艺人停播的表象下，或许就意味着直播带货拐点已至！01明星艺人搞直播带货，最早可以追溯到2020年。随着疫情爆发，叠加影视寒冬的大环境，娱乐圈的机会断崖式下跌，更多明星或被动或主动地涌进直播间。据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启了新事业，因此2020也被业内称为是明星艺人直播带货元年。而在此之前，用某些媒体的话说是“最疯狂的时候，抖快淘等平台及众多品牌商家，是拿着一份名单挨个求合作”。说白了，明星最初搞带货心情也挺复杂的，主业不景气，“逼不得已”搞副业养活自己、养活团队。最典型的代表事件是TVB牵手淘宝直播搞带货。今年3月，陈豪等TVB签约艺人轮番上阵搞带货，鼓噪一时。但很快，明星艺人尝到了直播带货的甜头。此时的明星带货，类似于走穴捞钱“线上化”，干最少的活，拿更多的钱。一方面，明星与主播有着本质不同，同样是带货赚钱，明星靠得是自己的名气，去品牌商家或大主播网红的直播间刷脸，性质更像是吉祥物、引流工具；而主播要搞供应链、要选品、要有一定的专业知识，当然最重要的是价格低，是直播带货的真正主角！另一方面，明星直播带货来钱快，据说这几年明星艺人的带货佣金水涨船高，一场直播从几万元、几十万元甚至百万元不等。再往后，明星带货又出现了新的分野——少数明星带货开始“全职化”、“主播化”，即从副业转为全职，还向头部主播学习，深入带货产业链的上下游，其显著特征是，基本告别了艺人的身份，打造了明星专属直播间，全职搞带货。贾乃亮算是其中代表。从匆匆过客转为重资产、全身心投入，或许是贾乃亮直播间创下带货13.6亿新纪录的根源！图源：贾乃亮抖音02从迫于无奈，到尝到甜头，再到全职投入，最后到如今批量撤退，历时3年多，明星直播带货到头了吗？最起码在大众看来，明星停播是明智的！艺人就应该回去做好本职工作、研究艺术、创作好的作品，而不是带货收割粉丝挣快钱。但千万别觉得，大批艺人停播的原因是听到了大众的呼声，这很可能是一厢情愿的错觉。因为明星艺人做任何决定，几乎不可能从普通人的立场去看问题，做选择。与接广告、做代言、站台走秀、参加通告等一样，直播带货只是是明星流量变现的一种方式罢了。你说明星搞直播带货是收割粉丝，难道他们接广告代言不是吗？本质上都是品牌商家借明星艺人的名气吸引粉丝，结果都是一个愿打一个愿挨。大批艺人停播，根源在于直播带货性价比越来越低了！投入方面，直播带货趋于醇熟，相较于大主播，明星艺人的优势荡然无存，早已过了浑水摸鱼几个小时就能拿上百万的暴利期，需要明星艺人投入更多精力和成本。而产出方面，明星艺人直播带货风险越来越高，收益越来越低。所谓风险，一是直播带货极大地消耗了明星艺人IP的影响力。明星之所以是明星，神秘感非常重要！经常直播带货，长时段地暴露在大众眼前，只会让大众越来越不稀罕，甚至连粉丝都有可能祛魅。二是直播带货不专业的明星艺人，翻车几率极高。与明星接广告代言，团队会根据明星的咖啡与热度，来选择品牌商家不同，直播带货可谓是泥沙俱下，什么品牌商家都有可能与明星同框出镜，一旦该品牌商家的品质不行，极大概率会连累明星，从而被粉丝喷“割韭菜”、“恰烂钱”。而且，有多少明星，真愿意放下身段，喊123上链接的？让用惯了高端货的他们来带货一些寻常商品，能明显感知到他们的尴尬、不屑与不耐烦。明星无法与普通人同频的心态，导致带货时被吐槽“不真诚、不用心”事小，最怕的是引发爆炸性的翻车事件。当年张雨绮“699元都买不到一双袜子”的言论，你以为在搞歧视、摆阔，其实是人家现实生活的真实写照。讲道理，张雨绮并没有说错什么，只不过大众无法接受罢了，但最后张雨绮还是得为这类言论道歉。还有一种翻车，那完全是明星自己做的，比如潘嘎之交，潘长江“喜剧艺术家”的人设因此大为受损。一边是翻车概率越来越高，且姿势千奇百怪；另一边，是直播带货对于明星的要求越来越高，尤其时尚美妆类大品牌简直是人间清醒：直播带货只找李佳琦这类大主播，明星艺人只适合做品牌代言人，各路人马各司其职，各自端好各自擅长的饭碗。一旦明星发现带货已经不像接广告代言那般轻松，来钱也没那么快，还杵在那本来就别扭的直播间干嘛？继续让全国人民当猴看吗？从直播间撤退，就成为出于自身利益与事业长远发展的角度而做出的必然选择。03此前，李佳琦2个月连上起码8次负面热搜，如今媒体又主动爆出“大批艺人已停播”的话题，信号多少有点明显了。直播带货这个风口，要变天了！但并不是说“直播带货”这个行业被全盘否定，而是放在当前的大环境下看，当前直播带货的模式问题有点多，与既定目标有所偏离了。比如，肥了平台、主播、明星，苦了品牌、商家、消费者。直播带货这几年，抖快淘等平台的GMV噌噌噌地往上涨，李佳琦日赚百亿、小杨哥买楼等新闻刺痛了大众的眼睛，明星们也度过了影视寒冬，而品牌、商家和消费者得到了什么呢？商家一直有吐槽，进大主播直播间，销量是上去了，但坑位费、低价促销等成本居高不下；不进大主播直播间，销量就噶了。消费者呢？低价优质并没享受多少，还总是被各种翻车的主播、明星、品牌商家割韭菜。又如，直播电商有损实体经济，大主播几百人的团队抢了几十万人的饭碗等等质疑。说白了，直播电商本质是好的，但被做歪了，甚至有点畸形——繁荣只是一小撮人的繁荣，不能让大部分人受益。并不是说主播、明星不能带货，只是当前这套“有流量-搞直播-做低价-带货”的模式，太过粗暴、粗粝。直播带货变天，首变就在模式升级，需要对这套模式进行优化、细化和完善。在前端，主播、明星光有流量不行，还得专业，包括供应链打造、产品、品牌建设等等；后端，带货不是终点，还应提供更好的售后服务，品质保障、物流管控等等。直播带货，“共赢”才是王道。如今，明星艺人先行告退，平台、主播们也该做出改变了。
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